城市里人多饭店也多，不少马路边小饭店成排，铺面不大，店名也实实在在，只是看在眼里，感觉各异。就说“北京风味小吃”吧，一家叫“老北京风味小吃”，一家叫“大北京风味小吃”。若以前从未登过两家门，现在忽然想进去尝尝鲜，选哪家？不知别人如何，搁我会首选“老北京”。若问理由，未必过硬，也不是无话可说。尽管本地“老北京风味”可能只是借个名，与那些正宗“老北京风味”不见得有什么内在联系，但在心理多少能给人一点暗示：店内菜品有“北京”味，而且资格挺“老”。“大北京风味小吃”则不然，店名“大”“小”相矛盾，店面规模一目了然，“大”而无当，给人一种名不副实感，品尝欲望骤减。

    凡是饭店经营者，恐怕没有谁不想给饭店起个好名。名正言顺，名好客多，店主可以没文化，店名万万不能没文化；店主可以没地位，店名绝对不能没品位，最好是过目不忘，一“名”惊人。结果顾名思义，有的令人神往，有的就不大敢去。

    令人神往那些饭店，暂且不说；不大敢去的，说也无妨，反正眼下没去过，今后也不打算去。小饭店起名，一般说来，以平实为好，但名太平实，不起眼，就像人太老实，不容易招注意。此中分寸，不好把握。一味追求店名惹眼，效果也难说理想。

    比如某家小饭店，全力以赴，做驴肉文章，甚至在店名中标出“毛驴子”字眼，起眼不起眼？肯定起眼。“天上龙肉，地上驴肉”，民间早有说法。龙肉谁也没吃过，驴肉岂能错过？用“毛驴子”广招徕，算得上简捷明快。不过“毛驴子”还有一个意思，日常生活中形容一个人脾气不好，也说他是“毛驴子”脾气，于是这店名在简明之外，会蒙上一层拒斥色彩，虽不至于让人望而却步，也不容易兴致勃勃。万一有人寻思，聚餐本来图个吃好喝好，惹发“毛驴子”脾气岂不找不自在？店主无形中少赚了钱财。

    时代转型，社会氛围日益宽松，起店名自由度大为增加，但毕竟有一个原则必须恪守，那就是不能违背公序良俗，不能挑战心理底线。十多年前，“西门庆”、“黄世仁”、“刘文彩”、“甫志高”一类名字曾招摇于大街小巷，很快就受到舆论抨击，工商查处，不得不偃旗息鼓，如今人们心理承受能力虽远胜过当年，但仍有饭店，不待品尝其菜品，名字已大倒胃口，令人无法接受。

    有人看到北京有种烤鸡翅卖得挺火，就派人前去学艺，回到长春照开一家，虽不是连锁店，店名却照搬不误，名曰“超级变态鸡翅”。店主介绍说，这“变态”二字并无他意，只用来形容鸡翅之“辣味”。许多市民则表示，这店名看着就别扭，纯属恶搞。

    人也好，菜也好，总以常态为好。一旦“变态”，害多益少。就连西红柿“变态”（外形异常），专家都主张谨慎入口，小吃店居然以“变态”为号召，看起来赶潮流，实际上却是逆潮流。如今人们聚餐，更重科学、营养，见“变态”不躲，知“变”而上，处“变”不惊者，能有几人？饭店起名，求新求怪，可以理解，超出常态，自食其害。